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(2003 年 10 月) 据 中 国 消 息， 从 1998 年 到 2000 年，中 国 经 历 了 一 次 传 媒 投 资 热 潮。 不 久 前 被 广 为 传 播 的 "刘 波 事 件"， 只 是 众 多 资 本 追 逐 传 媒 业 事 件 中 的 一 个 失 败 的 例 子。
中 国 传 媒 业 是 一 个 限 制 性 或 垄 断 性 的 行 业， 其 产 业 性 质 长 期 得 不 到 认 可。 真 正 启 动 产 业 化 运 作 是 在 20 世 纪 90 年 代 中 期， 在 不 到 10 年 的 时 间 内， 传 媒 界 就 涌 现 出 了 一 大 批 经 营 实 体。
一 些 具 有 市 场 感 觉 的 人 士 认 为， 中 国 作 为 世 界 上 人 口 最 多 的 国 家， 拥 有 巨 大 的 传 媒 市 场，但 还 没 有 可 以 与 时 代 华 纳 等 大 亨 匹 敌 的 国 际 传 媒。 这 种 情 况 下， 资 本 对 这 块 新 的 开 垦 地 的 "圈 地" 欲 望 极 为 强 烈， 谁 也 不 愿 意 放 弃 这 个 好 的 机 会， 所 以 造 成 了 资 本 争 夺 媒 体 目 标 的 白 热 化。
中 国 传 媒 收 入 只 靠 广 告
而 中 国 传 媒 业 的 收 入 结 构 单 一， 收 入 大 多 都 是 通 过 广 告 实 现。 而 广 告 收 入 伴 随 传 媒 的 投 资 热 一 道， 同 样 经 历 了 两 次 增 长 高 峰， 一 次 是 20 世 纪 80 年 代 中 期， 一 次 是 20 世 纪 90 年 代 初。
而 进 入 1998 年 后， 中 国 的 国 民 经 济 在 经 过 了 十 几 年 的 快 速 发 展 之 后， 进 入 了 持 续 稳 定 的 增 长 阶 段， 广 告 业 也 进 入 了 调 整 期， 增 长 速 度 稳 定 在 20 ％ 左 右， 处 于 相 对 平 稳 的 状 态。 到 2001 年 形 成 一 个 小 的 波 峰。 同 时， 国 家 政 策 支 持 传 媒 的 相 关 要 素 市 场 也 逐 步 形 成。 中 国 证 监 会 2000 年 发 布 的 新 版 《上 市 公 司 行 业 分 类 指 引》 中， 将 传 播 与 文 化 产 业 定 为 上 市 公 司 13 个 基 本 产 业 分 类 之 一， 结 束 了 长 期 以 来 关 于 传 播 文 化 业 是 不 是 产 业、 能 否 上 市 的 争 论。 这 为 传 媒 资 本 市 场 的 开 放 提 供 了 必 要 的 政 策 条 件。
1998 年， 广 告 收 入 超 亿 元 的 媒 体 已 超 过 20 家， 这 一 年 中 国 传 媒 业 的 利 润 总 额 第 一 次 超 过 了 烟 草 业。 中 国 传 媒 业 蓬 勃 的 发 展 势 头 和 高 额 的 回 报 率， 吸 引 了 资 本 的 眼 球。
资 本 媒 体 频 频 联 姻
从 1998 年 以 来， 内 地 出 现 了 对 传 媒 业 的 投 资 热 潮。 "资 本 想 圈 地， 媒 体 想 圈 钱"，于 是，传 媒 业 与 业 外 资 本 的 联 姻 及 媒 体 公 司 借 壳 的 行 为 就 应 运 而 生， 各 种 来 路 的 资 本 通 过 渗 透、重 组、 整 合 等 各 种 方 式 共 同 拓 展 了 中 国 传 媒 业。
观 察 证 券 市 场 可 以 发 现， 证 券 市 场 建 立 后 十 多 年 间， 以 传 媒 业 为 主 营 的 上 市 公 司 仅 有 10 家 左 右， 但 是 在 1999 年 至 2001 年 之 间， 新 涉 足 传 媒 业 的 上 市 公 司 就 有 40 多 家。
投 资 媒 体 风 险 增 加
然 而 2001 年 之 后， 由 于 一 些 媒 体 急 功 近 利， 缺 乏 自 己 长 远 发 展 的 规 划， 产 生 了 大 量 泡 沫。
同 时 上 市 公 司 风 险 增 加。 风 险 主 要 来 自 三 个 方 面 ： 第 一， 基 于 国 家 安 全 和 社 会 稳 定 考 虑，中 国 媒 体 在 开 放 程 度 和 进 入 原 则 上 仍 有 一 些 政 策 性 的 限 制， 加 上 相 关 政 策 法 规 还 不 太 完 善 或 不 很 明 确， 对 业 外 资 本 来 说 这 块 "禁 地" 很 易 "踩 雷"； 第 二， 中 国 的 传 媒 始 终 把 社 会 效 益 放 在 第 一 位， 这 与 投 资 者 以 利 润 为 最 大 追 求 目 标 的 理 念 是 冲 突 的， 另 外， 目 前 内 地 许 多 媒 体 丰 厚 的 经 济 回 报 得 益 于 国 家 政 策 优 惠 和 行 业 垄 断 地 位， 而 入 世 后 其 间 有 多 少 变 数 难 以 确 定， 因 此， 必 须 看 到， 传 媒 业 未 来 仍 有 盈 利 空 间 与 投 资 者 在 这 个 行 业 能 否 赚 到 钱 不 是 一 回 事； 第 三， 也 是 最 重 要 的 一 点， "圈 钱" 不 是 目 的， 用 "圈" 到 的 钱 来 发 展 事 业 才 是 追 求 的 目 标， 因 此， 即 使 "圈" 到 了 钱， 如 果 没 有 好 的 规 划 和 项 目， 如 果 花 钱 不 慎 或 运 作 失 误， 最 要 紧 的 是 如 果 没 有 好 的 团 队 和 人 才， 那 么 后 果 也 是 灾 难 性 的
而 目 前 的 传 媒 业 缺 少 的 正 是 既 懂 得 媒 体 运 作 规 律， 又 有 经 营 经 验 和 熟 悉 资 本 市 场 的 人 才，这 也 是 最 大 的 风 险 所 在。
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