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(2003 年 10 月) 据 中 国 消 息， 美 国 斯 坦 福 大 学 教 授 艾 迪 逊� 谢， 近 日 与 中 国 国 务 院 发 展 研 究 中 心 企 业 研 究 所 所 长 陈 小 洪 就 关 于 "动 态 不 确 定 环 境 下 竞 争" 理 论 作 了 如 下 的 对 话。
陈 小 洪 ： 谢 教 授， 我 知 道 您 一 直 主 张 企 业 在 制 定、 实 施 发 展 战 略 或 竞 争 战 略 时， 要 通 过 构 建、 适 应、 影 响 企 业 的 商 业 生 态 环 境， 来 竞 争 和 发 展。 因 此 首 先 我 们 需 要 清 楚 企 业 处 于 一 个 什 么 样 的 商 业 生 态 环 境 中， 然 后 才 能 适 应 和 改 变 商 业 生 态 环 境 并 获 取 竞 争 优 势。 您 认 为 与 以 前 相 比， 目 前 商 业 生 态 环 境 主 要 不 同 之 处 在 哪 ？
艾 迪 逊� 谢 ： 与 原 来 商 业 环 境 相 对 稳 定、 静 态 相 比， 目 前 商 业 环 境 日 趋 动 态 和 不 确 定， 是 一 种 动 态 的， 不 确 定 性 更 强 的 环 境。 任 何 一 个 不 同 行 业，从 创 立 到 成 长 到 衰 退 都 有 一 个 循 环， 逐 渐 演 进。 所 以 一 个 企 业 可 以 很 顺 利 好 上 去， 经 过 一 段 没 有 什 么 竞 争 的 静 态 发 展， 却 可 能 突 然 面 临 衰 退。 一 般 来 说， 所 有 行 业 基 本 上 都 经 历 三 个 阶 段 ： 第 一 个 阶 段 就 是 进 入 状 态； 第 二 个 阶 段 就 是 刚 刚 成 长， 一 路 发 展； 第 三 个 阶 段 就 是 竞 争 者 逐 步 进 入， 打 破 原 先 布 局， 形 成 混 乱 状 态， 这 样 又 会 跑 回 去 第 一 阶 段， 这 样 从 开 始 进 入 混 乱 就 是 一 个 循 环。 这 个 循 环 前 些 年 大 约 15 年 一 次， 也 就 是 说 一 个 公 司 比 较 成 熟 的 15 年 后 就 经 历 一 个 循 环， 面 临 一 次 系 统 变 革。 如 果 做 得 不 好 就 倒 下 去， 如 果 做 得 好 就 进 入 第 二 阶 段。 现 在 因 信 息 传 递 迅 捷， 5 ～ 7 年 就 一 个 循 环。
例 如， IBM 在 1984 年 时 实 力 很 强， 做 什 么 都 成 功； 人 们 都 说 IBM 想 做 什 么 就 做 什 么， 但 是 1990 年 后 就 跌 下 去， 被 竞 争 对 手 超 过。 后 来 IBM 换 了 CEO，1998 年 后 又 重 新 经 过 转 型， 又 跑 到 最 前 面 去 了。 再 如， MCI 与 世 界 通 信 合 并 后， 成 为 这 一 行 业 最 大 的 公 司， 在 许 多 人 眼 里 它 非 常 成 功， 5 年 后 又 摔 倒 了，宣 布 破 产。 历 史 证 明， 很 多 大 公 司， 它 可 以 从 最 前 面 一 下 子 掉 到 最 低， 都 面 临 如 何 应 对 动 态 不 确 定 环 境， 如 何 系 统 变 革 问 题。
陈 小 洪 ： 对 于 中 国 企 业 家， 您 认 为 他 们 所 面 临 的 环 境， 是 否 也 是 动 态 不 确 定 的 环 境 ？
艾 迪 逊� 谢 ： 是 的。 首 先， 在 中 国 不 确 定 的 因 素 更 多。 因 为 中 国 潜 在 市 场 大、 机 会 多， 往 往 很 容 易 创 业 成 功， 但 创 业 容 易 守 业 难； 还 有 政 治 性 或 者 说 政 策 性 问 题， 政 策 变 化 对 企 业 影 响 偏 大。 所 以 中 国 企 业 及 企 业 家 面 临 的 动 态 不 确 定 程 度 更 加 突 出， 更 难 把 握。 面 对 这 些 不 确 定 性 的 问 题， 中 国 的 企 业 和 企 业 家 尤 其 要 关 注 和 思 考 如 下 两 方 面 问 题， 一 是 什 么 使 得 这 个 系 统 在 变 ？二 是 怎 样 应 对 这 个 系 统 的 变 化 ？ 变 化 的 力 量 在 哪 ？ 出 发 点 在 哪 ？
陈 小 洪 ： 关 于 动 态 不 确 定 环 境 下 的 竞 争 问 题， 您 及 斯 坦 福 大 学 有 专 门 的 课 程 来 研 讨， 主 要 着 眼 点 和 反 映 如 何 ？
艾 迪 逊� 谢 ： 斯 坦 福 大 学 专 门 有 课 程 研 讨 "动 态 不 确 定 环 境 下 的 竞 争"， 我 也 在 中 国 的 两 所 高 校 客 座 讲 授 了 该 课 程。 学 员 的 反 映 表 明， 不 仅 在 美 国 有 讲 "动 态 不 确 定 竞 争" 的 必 要。 在 中 国 也 有 必 要。 学 员 反 映 最 多 的 是 ： 许 多 竞 争 战 略 课 程 总 是 停 留 在 静 态 竞 争 角 度， 而 我 所 教 授 的 落 脚 点 就 是 动 态 竞 争。 中 国 学 员 认 为 在 中 国 静 态 竞 争 难 以 跟 上 步 伐， 而 动 态 竞 争 才 比 较 管 用。 静 态 竞 争 主 要 集 中 在 某 一 种 静 止 状 态 下 的 发 展， 而 动 态 竞 争 主 要 集 中 于 运 动 中 的 发 展， 各 个 小 系 统 组 成 一 个 大 系 统， 共 同 转 动。 如 果 一 个 企 业 家 不 能 找 到 大 系 统 转 变 的 关 键， 就 难 以 预 测 未 来， 无 法 应 对 动 态 竞 争。
在 现 代 社 会， 竞 争 已 不 仅 局 限 于 产 品 竞 争， 而 是 系 统 的 竞 争。 从 技 术 来 说， 你 有 什 么 东 西， 别 人 很 快 也 生 产 出 这 样 的 东 西。 你 的 管 理 是 固 有 的，你 的 管 理 系 统 与 别 人 的 不 同， 即 使 别 人 发 展 与 你 一 样 的 同 类 产 品， 你 仍 可 以 通 过 你 的 有 系 统 的 管 理 去 维 持 自 己 的 发 展， 所 以 关 键 是 通 过 系 统 的 方 法 来 达 到 整 体 的 效 果。 这 种 系 统 的 动 态 不 确 定 性 尤 其 明 显。 这 个 系 统 允 许 很 多 人 进 来， 但 新 人 进 来 后 原 来 的 系 统 就 改 变 了。 这 是 否 为 企 业 或 系 统 带 来 生 机 或 者 仅 是 威 胁 ？ 如 何 形 成 和 把 握 这 个 系 统 ？ 这 些 问 题 是 企 业 界 和 学 术 界 关 注 的 焦 点， 亦 是 我 讲 的 "动 态 不 确 定 竞 争" 理 论 的 焦 点。
陈 小 洪 ： 根 据 您 的 "动 态 不 确 定 环 境 下 竞 争" 的 理 论， 在 动 态 不 确 定 环 境 下， 企 业 最 应 该 增 强 或 培 养 的 是 哪 方 面 能 力 ？
艾 迪 逊� 谢 ： 不 确 定 动 态 竞 争 更 关 注 企 业 家 是 在 系 统 及 系 统 可 能 变 化 的 情 况 下 如 何 做 决 策 的。 你 过 去 做 得 好， 不 意 味 在 新 的 转 变 发 生 后 仍 然 还 能 做 得 好。 你 觉 得 自 己 现 在 的 竞 争 优 势 是 你 做 的 好 的 原 因， 那 么 你 的 优 势 是 否 在 不 确 定 动 态 竞 争 的 条 件 中 仍 然 能 起 作 用， 能 显 现 出 来 ？
动 态 不 确 定 环 境 下 的 竞 争， 不 是 产 品 的 竞 争， 而 是 理 念 的 竞 争， 关 键 在 于 理 念 的 转 变 和 对 变 化 理 念 的 理 解、 适 应。 例 如， SONY 出 了 一 款 录 影 机， 原 计 划 用 于 电 视 台 的 商 业 用 途， 录 制 时 间 为 1 小 时。 Sony 的 设 计 理 念 是 一 种 "无 固 定 时 间" 理 念 (time shift)， 你 可 以 今 天 晚 上 录 制， 明 天 播 出， 提 供 时 间 自 由 和 灵 活 的 理 念。 结 果 产 品 满 足 需 求， 市 场 占 有 率 最 高 时 达 80 ％。 但 随 着 好 莱 坞 影 视 环 境 的 崛 起， 录 影 机 从 商 业 用 逐 步 转 变 为 家 庭 录 制 影 片 用。 家 庭 通 过 设 置 和 选 择 自 己 空 闲 的 时 间 看 喜 欢 的 好 莱 坞 影 片 成 为 新 的 理 念， 理 念 变 了。 由 于 好 莱 坞 的 影 片 基 本 为 近 2 小 时， 而 SONY 的 机 器 只 有 1 个 小 时 的 录 制 时 间， 无 法 支 持 变 化 的 理 念。 而 这 时 竞 争 对 手 JVC 的 录 影 机 录 象 容 量 为 2 小 时 左 右， 直 接 顺 应 和 支 持 了 这 种 理 念， 经 过 不 久 的 时 间， JVC 的 市 场 占 有 率 达 到 了 80 ％。 JVC 和 Sony 在 技 术 上 没 差 别， 关 键 是 系 统 环 境 和 理 念 变 了。
陈 小 洪 ： 在 市 场 经 济 中， 90 ％ 以 上 的 企 业 是 中 小 企 业。 中 小 企 业 往 往 是 后 来 者 和 弱 小 者， 谢 教 授 您 认 为 他 们 应 该 如 何 竞 争 ？
艾 迪 逊� 谢 ： 我 们 的 传 统 经 验 是 市 场 先 入 者 有 优 势 (first mover advantage)。 理 由 是 你 一 场 比 赛 迟 到 了， 你 将 总 是 输 家， 因 为 先 入 者 已 占 领 了 所 有 赚 钱 的 位 置。 但 我 认 为， 后 来 者 是 能 利 用 先 入 者 的 成 功 来 导 出 自 己 的 优 势。
在 辨 认 后 来 者 的 机 遇 之 前， 我 们 首 先 需 要 了 解 先 入 者 是 如 何 获 得 其 优 势 的。 我 认 为 所 有 产 业 动 态 都 是 两 种 力 量、 机 制 交 互 作 用 的 结 果， 简 单 地 说， 一 个 是 "抢 客 户 机 制"， 是 "抢 夺 者" 机 制 (Grabber)， 另 一 个 是 "留 客 户 机 制"， 是 "守 卫 者" 机 制 (Holder)。
"抢 夺 者" 可 以 是 任 何 吸 引 人 兴 趣 的 东 西， 可 能 是 一 个 有 新 价 值 的 远 瞻， 一 个 伟 大 的 产 品， 一 种 时 尚 或 者 一 条 广 告， 它 诉 诸 人 的 感 性。 而 "守 卫 者" 则 诉 诸 人 的 理 性。 "守 卫 者" 是 指 那 些 能 使 最 初 是 被 新 鲜 所 吸 引 的 人 们 发 现 的 真 正 价 值， 或 说 是 真 正 价 值 的 基 础 设 施 ， 包 括 外 部 设 施 和 内 部 设 施。
其 中， 外 部 "守 卫 者" 是 由 辅 助 生 产 商、 供 应 链、 服 务 性 组 织、 公 众 基 础 设 施、 消 费 者 常 识 及 需 要 等 组 成 的 网 络； 内 部 "守 卫 者" 则 包 括 公 司 的 资 本 设 施、 技 术、 分 销 渠 道、 管 理 风 格 等 等。 "抢 夺 者" 通 常 只 需 较 少 时 间 就 可 以 建 立。 但 要 建 立 有 效 的 "守 卫 者"， 就 相 对 困 难 并 且 耗 时 甚 久。 但 "守 卫 者" 一 旦 被 建 立， 通 常 也 很 难 有 剧 烈 的 变 动。
先 入 者 之 所 以 能 统 治 特 定 的 市 场， 必 定 是 通 过 一 段 时 间 建 立 了 一 个 与 外 部 守 卫 者 交 互 作 用 的 内 部 守 卫 者， 通 过 这 个 系 统 支 持 特 定 的 能 使 消 费 者 发 现 其 价 值 的 诉 求。 在 这 个 过 程 中， 先 入 者 还 在 消 费 者 心 目 中 建 立 了 代 表 公 司 价 值 的 品 牌 认 知 度。 这 种 品 牌 认 知 度 和 内 部 守 卫 者 的 基 础 设 施 构 成 了 先 入 者 的 优 势， 所 有 人 都 能 认 识 到 这 种 力 量 却 难 以 去 改 变 它。
但 随 着 市 场 逐 渐 成 熟， 往 往 会 给 后 来 者 攻 击 先 入 者 优 势 薄 弱 面 的 新 机 会。 先 入 者 的 力 量 越 强 大， 也 越 不 可 能 在 后 来 者 对 它 力 量 的 薄 弱 面 发 动 攻 击 时 做 出 有 效 反 应。 这 就 是 后 来 者 的 优 势。 许 多 人 没 看 出 这 样 的 优 势， 而 许 多 人 即 使 看 出 了 也 不 知 如 何 开 发 利 用 这 种 优 势。 能 认 识 到 这 种 优 势 并 能 够 实 施 适 当 的 入 侵 战 略 以 开 发 其 内 部 资 源 和 能 力 的 公 司， 将 可 能 撼 动 先 入 者 的 地 位。
总 之， 先 入 者 的 成 功 源 自 开 发 强 大 的 守 卫 者 的 基 础 设 施 和 品 牌 认 知 度，以 支 持 其 商 业 模 式。 一 旦 其 基 础 设 施 和 品 牌 认 知 度 设 置 到 位， 它 们 将 很 难 被 改 变。 后 来 者 的 优 势 则 在 于 他 们 可 以 攻 击 一 个 相 对 静 态 的 目 标。 攻 击 的 角 度 也 相 当 好 地 被 定 义 了， 那 就 是 先 入 者 力 量 的 薄 弱 面。
陈 小 洪 ： 是 否 选 择 好 了 进 攻 方 向， 后 来 者 就 会 成 功 ？
艾 迪 逊� 谢 ： 不 尽 然。 选 择 攻 击 角 度 对 后 来 者 很 重 要， 而 合 理 详 细 的 实 施 战 略 对 于 保 证 成 功 同 样 重 要。 后 来 者 想 要 "居 上"， 进 攻 通 常 可 分 三 个 阶 段 ： 建 立 一 个 登 陆 点； 建 立 内 部 守 卫 者 以 支 持 新 的 价 值 诉 求； 入 侵 主 流 市 场。
登 陆 点 的 选 择 和 新 抢 夺 者 的 定 位 紧 密 相 关。 后 来 者 通 过 推 广 抢 夺 者 以 诉 求 潜 在 客 户 的 感 性 并 触 发 消 费 人 群 的 分 裂。 但 分 裂 是 否 实 际 发 生 则 取 决 于 新 抢 夺 者 是 否 能 及 时 引 入 成 型 的 守 卫 者， 即 建 立 支 持 体 系。
在 找 到 正 确 的 抢 夺 者 之 前， 它 可 能 需 要 几 次 尝 试。 为 减 少 风 险， 后 来 者 应 集 中 在 一 个 小 市 场 段 内 测 试。 在 可 以 创 造 分 裂 的 新 抢 夺 者 被 核 实 之 前， 不 要 在 市 场 推 广 上 投 以 重 资。举 例 说， 沃 尔 玛 提 出 "天 天 低 价" 这 个 抢 夺 者， 首 先 做 的 是 在 阿 肯 色 州 有 大 约 5000 人 口 的 小 镇 上 建 立 其 登 陆 点； 本 田 推 介 "干 净 汽 车" 的 潜 在 属 性， 并 首 先 在 小 型 汽 车 上 建 立 其 登 陆 点； 西 南 航 空 公 司 抓 住 了 "实 而 不 华" 的 潜 在 属 性， 亦 是 首 先 在 得 克 萨 斯 州 几 个 城 市 建 立 其 登 陆 点。
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